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报纸广告版面运用
1．要研究广告版面的大小 报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系
到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越 高，广告效果也就越好（当然不是的），广告版面的大小与广告效果是成正比的。
按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、 整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广 告宣传情况而定。一般说来，登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可 逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时 广告可用较小版面。2．要研究广告位置的排放 所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他 版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意 值不同。经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广
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告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。 3．要讲究"情境配合"
报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、 经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于 经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济 版下方。 广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。 报纸广告的表现形式 一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、 抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是基本的，采用多的，也是强有力的表现形式。因为 语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人致深的魅力。选择了报纸这一大众性媒体做广 告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的后形式，这是其与广播电视广 告文案的本质区别。 各种版面中广告文案写作特征 ⒈ 报花广告
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这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文 案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性 的表述。 ⒉ 报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置 十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他 版面广告注意值要高，并会自然地体现出性、新闻性、时效 性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，广告文案 写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋 予其新闻性。 ⑵广告标题要醒目，好采用新闻式、承诺式或实证式标题类 型。⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性 诉求方式。 ⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤 其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。
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⒊半通栏广告 半通栏广告一般分为大小两类：约 65mm 乘以 120mm 或约 100mm 乘以170mm。由于这类广告版面较小，众多广告排 列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入 读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致， 有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。 力求作到小版面多内涵。⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。好在编排先行、 编排为主的制作意念中进行。 ⒋ 单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约100mm 乘以 350mm，或者 650mm 乘以 235mm。是广告中常见的一种版面，符合人们的正常视觉，版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半 通栏的 2 倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以 起主要作用。 ⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，好 用单标题而不用复合标题。
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⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交 代、信息表现。但正文字数不可多于 500 个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。 ⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构 成，都可自由表现，可以体现文案完整的结构类型。 ⒌双通栏广告 双通栏广告一般有约 200mm 乘以 350mm 和约 130mm 乘以 235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的 2 倍。这 给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特 别注意以下几点： ⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。 ⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到 引发受众阅读的目的。⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广 告文案来完成。 ⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。 ⒍ 半版广告 半版广告一般是约 250mm 乘以 350mm 和 170mm 乘以 235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是
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广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔 的表现空间。半版广告文案的写作应特别注意：⑴运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美学原理，努力拓 宽画面的视觉效果。"以白计黑，以虚显实"，充分利用受众的想 象力。⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以 运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。 ⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突 出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。⒎整版广告 整版广告一般可分为 500mm 乘以 350mm 和 340mm 乘以 235mm两种类型。是我国单版广告中大的版面，给人以视野开阔，气 势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。 目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性 的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文 字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 ⑶运用报纸的新闻性和性，采用报告文学的形式来提升企
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业的形象。 实践证明，第二种用法效果佳。这种类型的整版广告 越来越多。 ⒏ 跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般 有整版跨板、半版跨板、1／4 版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用 的。
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